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品牌是一種境界

       品牌是一種由名字、標識、圖案、符號等元素組成并通過商業注冊的名稱,并傳遞本企業或本品牌的產品及經營理念。通過品牌的建立,在市場上起到與競爭對手相區隔的作用。

  品牌即起到傳遞本企業或本品牌的產品及經營理念的作用,那么品牌就是有境界的。品牌附加價值的高低、品牌運營的成功與否,品牌氣度的高雅低俗,品牌內涵的大小都和品牌的境界大小有關。

  首先品牌是由特定的品牌主創立的,創立品牌伊始品牌主即給予這個品牌貫以自己的思想主張和精神意志,希冀這個品牌表達品牌主的一種經營思想和人文境界 。

  其次品牌在市場營銷發展中不斷的成長、壯大,也包融進了特定

  的歷史時期的人文思想,如一個成功的優秀品牌的成長過程己不僅僅是品牌主的思想主張和精神意志了,它在成長中受到消費者的認可,要求,并和競爭對手比照,吸納眾多的合理元素。

  一、品牌的境界可分以下幾個層次:

  第一層次的境界為品牌的知名度,品牌的知名度是指一個品牌被消費者所能動認知的程度,即在眾多的品牌中,消費者能對某個品牌知道,記得住,擁有第一提及的比率,以及不易遺忘等等。在中國市場有相當知名度的品牌很多,如紅旗、捷達驕車,波導手機,美的、科龍空調,上海手表,杉杉、羅蒙西服,萬家樂熱水器、創維彩電、帥康煙灶等。

  品牌的知名度是品牌在一個具體的市場生存的前提條件,因為知名度很低的品牌產品在一個具體的市場往往不被消費者購買,或犧牲很大的品牌溢價購買,或銷售量很小,品牌主獲利很少或無法獲利而虧損。

  處在這個層次的品牌境界,就要在迅速擴大品牌的知名度的同時,通過各種形式的品牌形象傳播去快速建立品牌的美譽度。

  第二層次的境界為品牌的美譽度。品牌的美譽度是在品牌的知名度的基礎上建立起來的,指市場和消費者對這個品牌能動的價值認知,對品牌文化或品牌服務行為的贊美程度。主要表現形式是消費者通過自覺的、快速的購買行為和傳播行為來體現。如消費者首選購買品牌產品、重復購買品牌產品、主動向他人口碑傳播品牌、對該品牌產品的贊譽等等。

  品牌的美譽度一旦建立,將會減低品牌產品進入市場的阻力、降低市場營銷成本,擴大品牌產品的銷售量。有資料統計,在相關品類產品中,具美譽度品牌的銷售量比僅有知名度的品牌的高出6%~9%,同等機型產品具美譽度品牌的銷售價值比僅有知名度的品牌的高出銷售價值約12%。在中國市場具美譽度品牌很多,如別克、廣州本田驕車,TCL手機,志高、格力空調,羅西尼手表,英雄鋼筆,雅戈爾西服,長虹彩電,方太油煙機、創爾特熱水器等。

  在商業社會中,具美譽度的品牌還不完全算是行業的強勢領先品牌,因此處在這個層次的品牌境界,就要在鞏固品牌的美譽度的同時,再通過品牌質的飛躍,讓品牌成為行業的強勢領先品牌。

  第三層次的境界為品牌的價值度。價值度是指這個品牌在消費者心中的價值地位,即一個品牌它被消費者認定為是高價值品牌還是低價值品牌。高價值品牌在市場的主要表現為是:

  1、對產業標準的高端項目的占領,因此高價值品牌的技術標準苛刻于其它品牌;

  2、在行業中銷售利潤率較高,在規模性的市場占有率也許不高,但相對銷售利潤率較高,據統據高價值品牌產品比美譽度的品牌產品銷售利潤率高出15%以上,更高的超出60%以。

  3、品牌的號召力強大,被消費者“認知并崇拜”,在消費群體里,對高價值品牌產品產生“即實購買”和“潛在購買”的比率很高。

  4、品牌的價值炫耀性高,所謂“品牌價值炫耀性”是指對銷售的目標受眾產生高度炫耀的價值,目標受眾能夠以擁有這個品牌而產生相應的心理滿足,以此為炫耀和“體驗快感”。在中國市場上銷售的具有“品牌價值炫耀性”的產品如奧迪、寶馬驕車、諾基亞和摩托羅拉手機,海爾空調、歐米茄手表,萬寶龍鋼筆、老板油煙機、奧普浴霸、索尼彩電等。

  境界的不同導致企業的成長不同,發展不同,和品牌給消費者的認知、體驗也不同。

  二、 品牌的境界主要通過以下幾方面來體現:

  1、品牌精神理念:品牌的精神理念是奠定品牌的境界的核心基礎,品牌主具有什么樣的精神理念就會營造出什么樣的品牌境界,這在眾多的中外優秀的品牌價值管理案例己得到印證。恰如品牌如人,張瑞敏具有強烈的報國情懷和對消費者的人文關愛,才有可能誕生“海爾、中國造”“海爾,真誠到永遠”的海爾境界。

  2、品牌價值:境界高的企業品牌往往從事創造相對高溢價的品牌,注重對“品牌價值炫耀性”的提煉塑造,目前在中國的豪華奢侈品牌無不如此,而境界低的企業品牌則熱衷于低值品牌,善打價格戰。

  這種現象在中外企業里是涇渭分明的。中國企業對“品牌價值炫耀性”的提煉無術,最典型的例子是“紅旗”牌驕車,“紅旗”牌驕車擁有極深厚的品牌價值積淀,如果用心營造是可以創造出極富“品牌價值炫耀性”的高價值品牌,但“紅旗”車廠缺乏品牌價值管理的藝術,十分令人宛惜的葬送了“紅旗”牌這一代名車。

  3、品牌技術:高境界的品牌往往在技術上精益求精,或者是追求最先進的技術,將此技術轉達化為一種實用的產品,并且用它來造福消費者,造福社會;低境界的品牌往往在技術上陳陳相因。安迪·格魯夫正因為有對尖端技術的“偏執”追求,才有可能誕生偉大的品牌產品--英特爾奔騰器。

  4、品牌服務:高境界的品牌在服務上也是追求高標準、能動的人性化服務,想消費者所想;低境界的品牌往往只提供被動的服務,或不愿意提供服務。服務的境界不同導致品牌的境界不同,在上個世紀九十年代初,海爾品牌和科龍、海信、榮事達等品牌難分伯仲,但海爾品牌擁有一種對消費者“真誠服務到永遠”的可貴主張,所以很快使海爾在眾多旗鼓相當的競爭對手角逐中脫塵而出,迅速成為世界級的企業。 

  5、品牌美感:品牌的有形美感主要是通過品牌標志來體現的。高境界的品牌往往標識和品名獨特,極富親和力,低境界的品牌其標識和品名往往平庸,膚淺缺乏大氣。品牌標識的美感在商標設計時就應該考慮到了,一些頗具品牌美感的商標都是格外注重設計的美感和內涵,如奧迪、奔馳、歐米茄、萬寶龍、江詩丹頓等品牌標識的設計可以說是巧奪天功的,而很多中國企業在商標命名和設計時是隨意輕率的。

  目前中國企業在品牌塑造和品牌資產的管理上還十分缺乏藝術能力,所以眾多中國企業的品牌境界仍停留在第一個層次,隨著全球經濟一體化的到來,中國企業應該快速反應,努力創造出大境界的品牌,在今后的商戰中不致于兵敗。

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